A marca de posição no Direito Marcário brasileiro

Inicialmente, observa-se que, no atual contexto de acirrada competitividade mercadológica, a construção de uma identidade visual sólida tornou-se elemento essencial para a diferenciação dos produtos e a fidelização dos consumidores. Nesse cenário, os elementos estéticos e simbólicos dos bens de consumo passaram a desempenhar papel estratégico nas práticas de branding, exigindo proteção jurídica proporcional à sua importância.

Em resposta a essa evolução, o ordenamento jurídico brasileiro passou a admitir, de forma expressa, o registro da marca de posição, reconhecendo-a como uma modalidade autônoma de sinal distintivo. Tal reconhecimento alinha o Brasil às diretrizes já consolidadas em sistemas jurídicos estrangeiros, onde a posição específica de um elemento visual no produto é tratada como ativo de propriedade industrial passível de exclusividade.

Em resposta a essa evolução, o ordenamento jurídico brasileiro passou a admitir, de forma expressa, o registro da marca de posição, reconhecendo-a como uma modalidade autônoma de sinal distintivo. Tal reconhecimento alinha o Brasil às diretrizes já consolidadas em sistemas jurídicos estrangeiros, onde a posição específica de um elemento visual no produto é tratada como ativo de propriedade industrial passível de exclusividade.

Diante disso, a marca de posição representa, portanto, uma inovação normativa relevante no campo da propriedade intelectual, ao permitir a proteção de características visuais aplicadas em local determinado do produto, que, embora não alterem sua forma ou função, conferem-lhe valor simbólico, capacidade distintiva e apelo mercadológico. Trata-se de uma resposta jurídica à complexidade do design contemporâneo e à busca constante por diferenciação no ambiente empresarial.

Conceito e elementos caracterizadores

Sob a perspectiva do Direito Marcário, a marca de posição pode ser conceituada como o sinal distintivo aplicado de forma específica, fixa e invariável em determinada parte de um suporte físico, normalmente o próprio produto ou sua embalagem. Diferentemente das marcas nominativas, figurativas ou tridimensionais, o que se protege não é o sinal em si, mas a sua disposição peculiar e não funcional no contexto do objeto.

Em outras palavras, a proteção conferida pela marca de posição recai sobre o conjunto formado pela localização estratégica do sinal, desde que esta posição detenha caráter distintivo e não desempenhe função técnica ou utilitária. A distintividade, nesse caso, decorre da percepção do consumidor, que associa tal configuração visual à origem empresarial do produto, transformando a posição em elemento identificador.

Nesse sentido, são amplamente conhecidos alguns exemplos paradigmáticos no cenário internacional, como a sola vermelha nos calçados femininos da marca Louboutin, aplicada exclusivamente na parte inferior dos sapatos; as três listras laterais dos tênis Adidas, cuja repetição padronizada se consolidou como identidade visual da marca; ou ainda o costurado em arco nos bolsos traseiros das calças jeans Levi’s, elemento reconhecido e associado diretamente à origem do produto. Tais sinais, ainda que isoladamente simples ou desprovidos de novidade absoluta, adquirem distintividade contextual a partir de sua fixação em uma posição invariável, sendo capazes de individualizar o produto no mercado e diferenciar a marca frente à concorrência.

Previsão legal e requisitos no Brasil

A consolidação normativa da marca de posição no ordenamento jurídico brasileiro ocorreu por meio da portaria INPI/PR 37/21¹, que entrou em vigor em 13/9/21. A referida norma representou um avanço significativo ao reconhecer expressamente essa categoria de marca como passível de registro, estabelecendo os critérios objetivos que devem ser observados no momento da análise técnica do pedido.

De acordo com a portaria, a registrabilidade da marca de posição exige, de forma cumulativa, que o sinal seja aplicado em uma posição singular e específica do produto, cuja localização não possua função técnica ou utilitária, sendo, portanto, desvinculada de qualquer elemento funcional. Ademais, é indispensável que a configuração resultante detenha caráter distintivo suficiente para permitir que o consumidor identifique a origem empresarial do produto apenas pela observação da posição do sinal.

A avaliação técnica realizada pelo INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial demanda não apenas a descrição detalhada da marca e de sua aplicação, mas também a apresentação de representações gráficas adequadas, que evidenciem a exata localização do sinal. Para tanto, é exigido que a parte do produto onde o sinal está inserido seja destacada com linhas contínuas ou sombreadas, enquanto as demais áreas do objeto devem ser representadas com linhas tracejadas, de forma a delimitar claramente o alcance da proteção requerida.

Essa representação gráfica cumpre papel fundamental, uma vez que permite ao examinador aferir com precisão se a marca está de fato associada a uma posição distintiva e invariável, em conformidade com os parâmetros legais. Trata-se, portanto, de uma etapa crucial para garantir que o pedido não se confunda com marcas figurativas ou tridimensionais, reafirmando a natureza própria da marca de posição como mecanismo de diferenciação visual no mercado.

Diferença entre marca de posição e marca tridimensional

Embora a marca de posição e a marca tridimensional compartilhem o fato de se enquadrarem entre os chamados sinais não convencionais, sua natureza jurídica e os elementos protegidos diferem substancialmente no âmbito do Direito Marcário. Essa distinção é essencial para evitar sobreposições indevidas de proteção e para delimitar corretamente o objeto do pedido de registro junto ao INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial.

A marca tridimensional diz respeito à forma plástica ou volumétrica de um produto ou de sua embalagem, desde que essa forma, por si só, seja distintiva e não decorra de exigências técnicas ou funcionais. A proteção recai sobre o conjunto volumétrico que se apresenta ao consumidor como elemento identificador da origem empresarial. Um exemplo clássico é a forma peculiar da garrafa da Coca-Cola, cuja silhueta é reconhecida mundialmente.

Por outro lado, a marca de posição não protege a forma integral do produto, mas sim a localização específica de um determinado sinal sobre ele. O que se reivindica, portanto, é a aplicação de um elemento visual como uma cor, símbolo ou desenho em posição invariável e não funcional, cuja repetição e associação constante com a marca tornaram-se distintivas aos olhos do consumidor. A proteção se dá em razão da singularidade da posição e não da forma do objeto em si.

Nesse contexto, a marca de posição distingue-se por seu caráter essencialmente bidimensional, vinculado à fixação espacial do sinal, enquanto a tridimensionalidade envolve a própria estrutura corpórea do produto. A distinção não é meramente teórica ela tem impactos práticos no momento da formulação do pedido, nas provas de distintividade e na delimitação da abrangência dos direitos conferidos.

Assim, compreender as fronteiras entre essas duas categorias é indispensável não apenas para uma correta classificação jurídica do sinal, mas também para uma estratégia marcária eficaz, especialmente em setores nos quais o design e a apresentação visual dos produtos exercem papel determinante na escolha do consumidor.

Procedimentos para registro

O processo de registro de uma marca de posição no Brasil segue os trâmites gerais aplicáveis aos pedidos de marca junto ao INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, porém com exigências específicas relacionadas à natureza peculiar desse tipo de sinal distintivo. A correta observância dessas exigências é essencial para o deferimento do pedido e a consolidação da proteção jurídica pretendida.

Inicialmente, o requerente deve indicar no formulário de pedido eletrônico a modalidade “marca de posição”, distinguindo-a de outras categorias, como marcas nominativas, figurativas, mistas ou tridimensionais. Essa qualificação inicial é determinante, pois orientará o exame técnico da marca à luz dos critérios próprios dessa espécie.

Além disso, o pedido deve conter uma representação gráfica precisa do produto, evidenciando com clareza a localização exata do sinal reivindicado. Conforme as diretrizes estabelecidas pelo INPI, essa representação deve destacar a área onde a marca é aplicada por meio de linhas contínuas ou sombreadas, ao passo que as demais partes do produto devem ser ilustradas com linhas tracejadas, de forma a evitar qualquer ambiguidade quanto ao objeto da proteção. Esse cuidado técnico visa delimitar a extensão do direito marcário pleiteado, deixando evidente que não se trata de proteção da forma do produto, mas da posição do sinal sobre ele.

É igualmente necessário apresentar uma descrição formal detalhada, na qual o requerente explicita o tipo de sinal, sua localização, suas características distintivas e a maneira como essa configuração é percebida pelo público consumidor como um indicativo de origem empresarial. Caso o sinal não possua distintividade intrínseca, recomenda-se a apresentação de provas de distintividade adquirida (secondary meaning), especialmente por meio de demonstrações de uso contínuo e reconhecido da marca naquela configuração visual.

Durante o exame técnico, o INPI poderá formular exigências formais ou substantivas, inclusive relacionadas à funcionalidade do sinal, à falta de distintividade ou ao uso comum da posição no segmento de mercado envolvido. Nesses casos, caberá ao requerente apresentar respostas fundamentadas e, se necessário, documentos complementares que comprovem o caráter distintivo da marca de posição.

Por fim, é importante destacar que, assim como nas demais modalidades de marcas, o registro da marca de posição, uma vez concedido, confere ao titular direito de uso exclusivo em todo o território nacional, pelo prazo inicial de dez anos, prorrogável por períodos sucessivos de igual duração. Trata-se, portanto, de um importante instrumento de consolidação de ativos intangíveis e de preservação da identidade visual da marca perante o mercado.

Vantagens estratégicas e conclusão

A possibilidade de registro da marca de posição representa um relevante avanço no sistema brasileiro de proteção marcária, sobretudo por ampliar o escopo de proteção de sinais distintivos e adaptar o ordenamento às novas realidades do mercado contemporâneo, fortemente pautado pela estética, pela simbologia e pela experiência visual do consumidor.

Do ponto de vista estratégico, a marca de posição permite solidificar elementos visuais singulares como ativos de propriedade industrial, assegurando ao seu titular exclusividade sobre configurações que não se limitam ao nome ou à logomarca, mas que se incorporam ao imaginário do consumidor por meio da repetição constante e da familiaridade sensorial. Tal exclusividade reforça o branding, contribui para a fidelização de clientes e confere à marca uma posição de destaque frente à concorrência, especialmente em setores saturados ou com produtos visualmente homogêneos.

Além disso, o registro de uma marca de posição pode ser uma barreira eficaz contra a concorrência desleal e a diluição marcária, ao proteger configurações visuais que poderiam ser facilmente apropriadas por terceiros não autorizados. Ao reconhecer o valor de elementos aparentemente simples como uma costura, uma faixa, uma cor aplicada em local determinado o sistema marcário passa a contemplar de forma mais abrangente a riqueza do design e da comunicação visual nas estratégias comerciais.

Conclui-se, portanto, que a marca de posição não apenas enriquece o arcabouço jurídico da propriedade intelectual, mas também oferece às empresas uma ferramenta sofisticada de proteção de sua identidade mercadológica. Sua adequada utilização, contudo, demanda planejamento jurídico prévio, definição clara da estratégia de marca e rigor técnico na elaboração do pedido de registro. Em um cenário de crescente valorização dos ativos intangíveis, trata-se de um recurso que merece especial atenção por parte dos operadores do direito e dos gestores empresariais voltados à inovação e à construção de marcas fortes e duradouras.

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1 PORT_INPI_PR_37_2021.pdf
https://www.migalhas.com.br/depeso/428990/a-marca-de-posicao-no-direito-marcario-brasileiro