Trade Dress

O Trade Dress é o conjunto de imagem que identifica a marca, produto ou serviço gerando reconhecimento do público em geral, não se limitando à embalagem, etiqueta etc., mas a soma de todos os elementos.

A expressão “Trade Dress” surgiu em meados de 1946 nos Estados Unidos, onde iniciaram-se as primeiras discussões sobre a propriedade industrial e o seu direito de registro, existindo, inclusive, legislação própria que trata da regulamentação e proteção deste conjunto de imagem.

Exemplificando: ao pensarmos na linha de refrigerantes “Fanta”, automaticamente somos remetidos ao formato de sua garrafa; ou ao imaginarmos a rede de lojas “Havan”, lembramos da arquitetura diferenciada e da glamurosa estátua da liberdade. Porém, estas características não são a marca propriamente dita, bem como não podem ser patenteadas ou registradas, mas são fundamentais para identificação e individualização da marca ou produto.

Embora exista essa relevância para o mercado, o Trade Dress não possui proteção legal, posto que inexiste norma específica no ordenamento jurídico que faça menção expressa ao instituto, apesar de alguns elementos serem passíveis de registro (marca, desenho industrial etc.), não é possível o registro como Trade Dress.

Seguindo neste entendimento, por ainda não existir nenhum órgão regulador desta identidade visual como um todo, a violação do Trade Dress no Brasil é mais comum do que imaginamos, como por exemplo o caso do “Uai in Box”, que foi acusado de violar o Trade Dress da rede de fast-food de comida chinesa “China in Box”, que além da semelhança no nome a primeira usava a embalagem idêntica à da segunda.

Atualmente, o pelo Superior Tribunal de Justiça (“STJ”) firmou entendimento que se deve analisar caso a caso a fim de que seja conferida a proteção ao Trade Dress ou não. Esta proteção se dá pela equiparação destes elementos caracterizadores com o instituto da Marca, Patente e Desenho Industrial.

Deste modo, a violação ao Trade Dress ocorre quando uma marca/produto diversa imita os elementos distintivos da identidade visual de outra marca/produto, com o objetivo de obter vantagem ilícita em relação ao consumidor, afetando a livre iniciativa de concorrência.

Logo, o exercício da atividade empresarial deve ser pautado na lealdade, transparência e baseado na boa fé. O indivíduo tem a liberdade para exercer qualquer atividade, salvo nos casos em que a lei proíbe, sendo a concorrência a prática irrefutável no exercício da atividade empresarial.

Assim, a violação de Trade Dress, no Brasil, por não existir tipificação própria e por ser entendida como um ato que fere a lealdade, transparência e boa-fé , é entendida e punida como a concorrência desleal.

Por fim, há grandes chances de que esta proteção mude em breve pela criação de Legislação específica para tratar sobre o Trade Dress, porém a discussão ainda é incerta.

O que nos resta, por ora, é aguardar as mudanças feitas na Legislação a fim de proteger algo mais abrangente do que apenas a Marca, Patente e o Desenho Industrial.

Pedro Anselmo Boaventura – Graduado em direito, pelo Centro Universitário Padre Anchieta (2021). Pós-graduando em Direito Civil e Empresarial pela Faculdade Damásio de Jesus. Paralegal do Departamento Consultivo do TM Associados.